Dijital devlerin "ERİŞİM" illüzyonu!

Les Binet ve Will Davis'in yeni analiz çalışması, pazarlama dünyasında yaygın olan “doğru bilinen yanlışları” gün yüzüne çıkarıyor. Dijital devlerin yarattığı hegemonyanın markalara verdiği zarar, çarpıcı verilerle belgeleniyor.

Raporun en dikkat çeken bulguları ise şöyle:

Reklem kaynaklı toplam kârın %45'inden fazlası, yalnızca televizyon reklamları tarafından üretiliyor.

Popüler inanışların aksine, Google ve sosyal medya reklamlarının toplam kâr payı, televizyonun sağladığı etkinin çok uzağında kalıyor.

Sosyal medya ve Google reklamları, ilk bir haftada hızlı geri dönüş sağlasa da, bu etkinin sürdürülebilirliği oldukça zayıf.

Rapor, televizyon reklamlarının oluşturduğu kârın çoğunluğunun yayından aylar sonra, hatta 2 yıla kadar uzanan bir süreçte gerçekleştiğini kanıtlıyor. Bu “domino etkisi”, markaların sürdürülebilir büyümeleri için geniş kitlelere ulaşan yüksek erişimli mecraların olmazsa olmaz olduğunu kanıtlıyor. Uzun vadeli ve sürdürülebilir bir satış grafiği için markaların, televizyon gibi geniş kitlelere hitap eden mecralarda görünür olmaları gerektiği vurgulanıyor.
Bu araştırma, yalnızca Google ve sosyal medya odaklı stratejilerin markaları kâr kaybına uğrattığını, televizyonun ise uzun vadeli büyümede rakipsiz kalmaya devam ettiğini ortaya koyuyor.

“YÜZDE 96'SI BAŞARISIZLIKLA SONUÇLANIYOR”

Binet ve Davis, “az parayla viral olma” hayalinin çoğunlukla bir yanılsama olduğunu ifade ediyor. Rapora göre viral girişimlerin %96'sı sonuç olarak başarısızlıkla neticeleniyor.

Çarpıcı bir örnek olarak; tüm zamanların en çok izlenen online videolarından “Baby Shark”ın İngiltere'de 1 milyar izlenmeye ulaşması 8 yıl sürerken, John Lewis'in reklamları sadece 4 yılda 5 milyar izlenmeye ulaştı ve bu izlenmenin %97'si televizyon kaynaklıydı.

İŞTE MURAT ÜLKER'İN O YAZISI

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, pazarlama dünyasında önemli bir yazı kaleme aldı.

MECRA DEĞİL, ETKİ SORUSU

Ülker, “Dijital reklamın gerçek maliyeti ve ölçülebilirliği” konusunun yeniden gündeme geldiğini belirtiyor. “Uzun zamandır şunu gözlemliyoruz: Dijital reklam, çoğu zaman sanıldığı gibi daha ucuz değil. Etkisi hala televizyon kadar net ve güvenilir bir şekilde ölçülemiyor. Benzer bir durumu e-ticarette de yaşadık. Mağaza, kira, vitrin gibi birçok genel gider ortadan kaybolmasına rağmen; tedarik zinciri, lojistik ve operasyonel maliyetler ya aynı seviyede kaldı ya da daha pahalı hale geldi.

Bu tablo, yalnızca pratik gözlemlerle değil, akademik çalışmalarla da destekleniyor. Les Binet'in yıllara yayılan araştırmaları, medya kullanımında erişimin öncelikli olması gerektiğini, etkili ve sürdürülebilir kampanyaların ise doğru dengelenmiş bir dijital ve offline karışımıyla mümkün olduğunu gösteriyor. Yani mesele mecra seçimi değil, erişimin genişliği ve etkinin kalıcılığı.” dedi.

ChatGPT'nin reklam testlerine başlayacağını dile getiren Ülker, şu ifadelerde bulundu:

“OpenAI, önümüzdeki haftalarda ChatGPT'nin ücretsiz katmanlarında reklam testlerine başlayacağını açıkladı. Aynı açıklamada özellikle şu ilkeleri vurguladılar; yanıtlar reklamlardan etkilenmeyecek, reklamlar ayrı ve net bir şekilde etiketlenecek, konuşmalar reklamverenlerle paylaşılmayacak, ücretli ve kurumsal paketlerde reklam olmayacak. Prensipler doğru. Niyet de anlaşılır: erişilebilirlik.”

REKLAM GERÇEKTEN DAHA VERİMLİ Mİ?

Ülker yazısını şu sözlerle sürdürdü:

Ama asıl soru değişmiyor, reklam gerçekten daha verimli mi, yoksa sadece “yeni bir mecra” olduğu için mi cazip?

Ve daha da önemlisi, ölçemediğimiz etkiyi yönetebilir miyiz?

Dijitalleşme her zaman maliyet düşürmüyor; bazen sadece maliyetin yerini değiştiriyor. ChatGPT reklam testleri de bu açıdan dikkatli bir şekilde izlenmesi gereken bir adım.

Hayrolsun.

Ama her yeni mecrada olduğu gibi, heyecanlanmadan önce hesap yapmanın faydasını görmekte yarar var.

Asıl vurucu nokta, etkiyi bütçe büyüklüğünün belirlediği verimlilik uğruna etkiden vazgeçmemek gerektiği vurgulanıyor.