Dijital Devlerin "Erişim" İllüzyonu!

Les Binet ve Will Davis tarafından yayınlanan yeni bir analiz, pazarlama dünyasında yaygın olarak bilinen yanlışları gün yüzüne çıkardı. Dijital devlerin oluşturduğu hegemonyanın markalara verdiği zarar, ilgi çekici verilerle kanıtlandı.

Raporun En Dikkat Çekici Bulguları Şunlardır:

Televizyonun Aslan Payı: Reklam kaynaklı toplam kârın %45'inden fazlası yalnızca televizyon reklamları tarafından elde ediliyor.

Popüler inanışın aksine, Google ve sosyal medya reklamlarının sağladığı toplam kâr payı, TV'nin sağladığı etkinin oldukça gerisindedir.

Sosyal medya ve Google reklamları, ilk haftada hızlı karşılık alırken, bu etkinin kalıcılığı oldukça düşüktür.

Rapor, televizyon reklamlarının oluşturduğu kârın büyük bir kısmının yayından aylar sonra, hatta 2 yıl boyunca süren bir süreçte gerçekleştiğini gösteriyor. Bu “domino etkisi”, markaların sürdürülebilir büyümesi için yüksek erişimli mecraların kritik önem taşıdığını ortaya koyuyor. Uzun vadeli ve sürdürülebilir bir satış grafiği için markaların geniş kitlelere ulaşan televizyon gibi mecralarda görünür olmaları gerektiği ifade ediliyor.
Araştırma, sadece Google ve sosyal medya odaklı stratejilerin markaları kâr kaybına uğrattığını, televizyonun ise uzun vadeli büyüme açısından hâlâ rakipsiz olduğunu vurguluyor.

“Yüzde 96'sı Başarısızlıkla Sonuçlanıyor”

Binet ve Davis, “az parayla viral olma” fikrinin de çoğunlukla yanıltıcı olduğunu vurguladı. Rapora göre viral projelerin %96'sı başarısızlıkla sonuçlanıyor.

Çarpıcı bir veri olarak; efsanevi bir çevrimiçi video olan “Baby Shark”ın İngiltere'de 1 milyar izlenmeye ulaşması 8 yıl sürerken, John Lewis'in reklamları yalnızca 4 yılda 5 milyar izlenmeye ulaştı ve bu izlenmenin %97'si TV kaynaklıydı.

İşte Murat Ülker'in O Yazısı

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi ve pladis ile GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı olan Murat Ülker, pazarlama alanında ses getirecek bir yazı kaleme aldı.

Mecra Değil, Etki Sorusu

“Dijital reklamın gerçek maliyeti ve ölçülebilirliği” konusunun yeniden gündeme geldiğini belirten Ülker, “Uzun zamandır şunu gözlemliyoruz: Dijital reklam, çoğu zaman sanıldığı gibi daha ucuz değil. Etkisi ise hâlâ TV kadar net ve güvenilir şekilde ölçülemiyor. Benzer bir durumu e-ticarette de yaşadık. Mağaza, kira, vitrin gibi birçok genel gider ortadan kalkmasına rağmen; tedarik zinciri, lojistik ve operasyonel maliyetler ya eşdeğer kaldı ya da daha pahalı hale geldi.

Bu tabloyu yalnızca pratik gözlemler değil, akademik çalışmalar da destekliyor. Les Binet'in yıllara yayılan araştırmaları medya kullanımında erişimin öncelikli olması gerektiğini, etkili ve sürdürülebilir kampanyaların ise iyi dengelenmiş bir dijital ve offline karışımıyla mümkün olduğunu gösteriyor. Yani mesele mecra seçimi değil, erişimin genişliği ve etkinin kalıcılığını ön plana almak.” dedi.

ChatGPT'nin reklam testlerine başlayacağını dile getiren Ülker, şu ifadelere yer verdi:

“OpenAI, önümüzdeki haftalarda ChatGPT'nin ücretsiz katmanlarında reklam testlerine başlayacağını duyurdu. Aynı açıklamada şu ilkelerin özellikle altını çizmişler; yanıtlar reklamlardan etkilenmeyecek, reklamlar ayrı ve açık şekilde etiketlenecek, konuşmalar reklamverenlerle paylaşılmayacak, ücretli ve kurumsal paketlerde reklam yer almayacak. Prensipler doğru. Niyet de anlaşılır: erişilebilirlik.”

Reklam Gerçekten Daha Verimli Mi?

Ülker yazısını şu sözlerle sürdürdü:

“Ama asıl soru değişmiyor, reklam gerçekten daha verimli mi, yoksa sadece “yeni bir mecra” olduğu için mi cazip? Ve daha önemlisi, ölçemediğimiz etkiyi yönetebilir miyiz? Dijitalleşme her zaman maliyet düşürmüyor, bazen sadece maliyetin yerini değiştiriyor. ChatGPT reklam testleri de bu açıdan dikkatle izlenmesi gereken bir adım.

Hayrolsun.

Ama her yeni mecrada olduğu gibi, heyecandan önce hesaba bakmakta fayda var.

Asıl vurucu nokta etkiyi bütçe büyüklüğünün belirlediği verimlilik uğruna etkiden vazgeçilmemesi gerektiğini vurguluyor.”